“Hvis hun siger, at størrelsen ikke betyder noget…”
Julle var kampagnens galionsfigur, da forsyningsselskabet Arwos bad forbrugerne i Aabenraa Kommune tage stilling til størrelsen på deres skraldespand. Kampagnen har sparet selskabet for tusindvis af størrelsesombytninger efterfølgende
Hvordan får vi 20.000 husstande til at interessere sig for størrelserne på deres fremtidige skraldespande?
I juni 2020 vedtog et bredt flertal i Folketinget, at borgerne i Danmark skulle sortere deres affald ens. Alle kommuner og kommunale affaldsselskaber skulle dermed igang med en enorm logistisk opgave, hvor gamle affaldsindsamlingsordninger skulle erstattes af nye. I Aabenraa Kommune har den opgave været Arwos’. Arwos er Aabenraa Kommunes affaldsselskab.
Mange kommuner var allerede godt i gang med udrulning af lignende ordninger. Her var erfaringerne, at mange forbrugere ønskede en større spand kort tid efter udrulningen. Trods forudgående beregninger af affaldsmængder lykkedes det ganske enkelt ikke at ramme plet. I enkelte kommuner betød det omkring 6.000 ombytninger af beholdere, hvilket både har været dyrt og svært at lagerstyre.
Hvordan undgår vi tusindvis af dyre ombytninger?
I det lys ønskede Arwos at skabe en kampagne, hvor forbrugerne tog stilling til deres affaldsforbrug forud for udrulningen. Formålet var ganske enkelt at sikre en smidig ombytning, så vi undgik tusindvis af ombytninger i måneder efter udrulningen.
Kampagnens ansigt: Hvem er Julle?
Rasmus “Julle” Juhl fra Aabenraa blev kendt i stuerne landet over, da DR sendte anden sæson af det testosteronholdige slanke-program “Rigtige Mænd” i 2017. (eksternt link til teaser fra programmet)
Med lunefulde kommentarer og lummer værkstedshumor gjorde de blegfede helte livsstilændringer til et mandigt og håndgribeligt projekt. Modsætninger mødtes, og motionsklubber og mandehørms-løb meldte om tilmeldingsfremgang.
Med kampagnen “Hvis hun siger, at størrelsen ikke betyder noget”, ønskede Arwos aktivt at arbejde med lignende modsætninger. For helt ærligt, så er der er kun én ting, som er mindre sexet end sundhedsapostelenes formaninger: Størrelsen på din fremtidige skraldespand.
Matchet mellem model og målgruppe
I sønderjyske Aabenraa, der arealmæssigt er Danmarks 9. største kommune, er befolkningssammensætningen markant anderledes end i f.eks. København og andre urbane områder. Derfor står Arwos over en særlig udfordring, når budskaber om affaldssortering, miljø og klima skal formidles og adfærd ændres. For indbyggerne i Aabenraa vægter deres egen tilværelse og det helt nære langt højere end fællesskab og fælles ansvar for eksempelvis miljø og klima. Argumenter om fælles ansvar for klodens tilstand virker ikke. Øget affaldssortering opfattes af mange som overflødigt – måske ligefrem som “klimatosserier”.
Arwos havde altså et behov for at skabe relevans: Den nye affaldssortering er besluttet “oppefra” og skal løses, og jo mere forbrugerne forholder sig til deres affaldsforbrug, desto mere gnidningsfrit kan opgaves løses med færrest mulige gener i deres dagligdag. Her spillede Julle en vigtig rolle:
Med Julles jargon som våben kunne Arwos rette fokus på de lavpraktiske udfordringer, der er ved de nye affaldsspande. For ingen ønsker at drukne i pap, bleer eller tomme tyske øldåser. Klimatosse eller ej…
Julle møder målgruppen i øjenhøjde, fordi han er og opleves som en af indbyggernes egne med samme liv, værdier og udfordringer. Julle bor og lever i Aabenraa, han taler klingende sønderjysk, og så er han lokalkendt som ”ham fra TV”. Julles status som lokalkendis er en væsentlig faktor, da målgruppen i Aabenraa også er kendetegnet af en høj grad af lokalpatriotisme – og her er Julle en af gutterne, der har gjort det godt. Identifikationsgraden ved Julle er således langt højere, end hvis Arwos havde valgt en influencer ude fra.
Kampagneelementer i første fase:
Annonce i Ugeavis, kampagne på Facebook & Google Adds, radiospots og præsentationstur rundt i Aabenraa Kommune.
Hør Julle i radiospot her:
Resultat fra kampagnens første fase:
55% af målgruppen tog stilling til størrelsen
– og dermed blev kun 510 ud af 71.000 skraldespande til ’byttere’
Kampagnen fik over halvdelen af de berørte husstande i Aabenraa Kommune til at logge ind med NemID for enten at bekræfte eller ændre beholderstørrelse på deres nye skraldespande. Efter endt kampagneperiode har Arwos ombyttet blot 510 skraldespande ud af 71.000 – til sammenligning var tallet i nabokommunen 6.000.
Besøg på Arwos’ hjemmeside steg i kampagneperioden med 278%, imens online eksponering via Google og Facebook ledte til massiv eksponering af kampagnen samt 5.848 klik til hjemmesiden. Det svarer til, at hele 30% af målgruppen/de berørte husstande i Aabenraa valgte at klikke sig videre til Arwos’ website. Her loggede 10.956 unikke brugere ind og forholdte sig til beholderstørrelsen i kampagnemåneden.
Over 10% af kommunens indbyggere deltog i events
“Julle” var også frontfiguren, da Arwos i løbet af april 2022 drog på præsentations-tur rundt i Aabenraa Kommune.
Til i alt 11 arrangementer troppede Arwos’ medarbejdere op med tre skraldespande. Her kunne kunderne spørge ind til de forskellige størrelser og blive klogere på deres affaldsvaner. I alt fik vi 6.400 besøgende til arrangementerne, hvilket er over 10% af indbyggerne i Aabenraa.
Til fire af arrangementerne var “Julle” også trækplaster, hvor han mødte op og grillede gratis ringriderpølser til de fremmødte.
I kampagnes slutfase var det
Tid til at sige farvel
Kampagneelementer i anden fase:
Annonce i ugeavis og kampagne på Facebook.
Julle var igen det genkendelige ansigt i forbindelse med selve ombytningen fra den 10. oktober 2022 og frem til nytår. Det gjaldt både i tryk og SOME-kampagner, hvor nedenstående video er fra.
Igen var Julle trædestenen for at bruge humor til at gøre opmærksom på, at der snart står en ny sort skraldespand i indkørslen – og at den nye affaldssortering snart er en del af hverdagen. Den nøje valgte tone of voice med både glimt i øjet og lummer undertone er et effektivt virkemiddel, der matcher Aabenraas særlige indbyggersammensætning.
Kampagnens anden fase havde det sigte at forberede kunderne på, hvordan selve ombytningen ville foregå. Hernæst var det et stort ønske at øge andelen af vores kunder, som var tilmeldt SMS før tømning. Det ville nemlig øge Arwos’ muligheder for at kommunikere direkte og hurtigt med kunder.
Resultater fra kampagnes slutfase:
Igen sikrede kampagnen massiv eksponering via Facebook, hvor 8.194 svarende til 40,9% af de berørte husstande eller 13,9% af indbyggerne klikkede videre til Arwos’ hjemmeside. Antallet af tilmeldte til sms-ordningen steg 26,8% fra 13.841 tilmeldte til 17.556.